Twitter広告のターゲティングの種類と使い方

Twitter広告(ツイッター広告)の特徴

Twitter広告は、Twitterのタイムラインや検索結果、プロフィールページ、ツイート詳細ページなどに広告配信できます。設定は比較的シンプルです。

目的に合わせたキャンペーンタイプを選択してキャンペーンを作成し、プロモーション用のツイートをキャンペーンにセットするのみです。GDNやFacebook広告ほど細かな設定やターゲティングはできないですが、フォロワー指定やテレビ番組指定などのユニークなターゲティングができます。

この記事では、Twitter広告のキャンペーンの種類やターゲティングの種類を紹介していきます。

Twitter広告

Twitter広告のアカウント構造

Twitterのアカウント構造は非常にシンプルです。ツイートのエンゲージメント獲得、アプリのインストールなどの目的別にキャンペーンが用意されています。これはGDNやFacebook広告と同じです。

違う点はターゲティング設定です。GDNでは広告グループ、Facebook広告では広告セット(オーディエンス)でターゲティング設定を行いましたよね?Twitterの場合はキャンペーン自体にターゲティング設定を行うため、クイックな配信が可能です。

Twitter広告のアカウント構造

まずは、キャンペーンの目的ごとに広告掲載位置と課金方式を整理します。

Twitter広告のキャンペーンの種類 ~広告掲載位置と課金方式~

Twitter広告のキャンペーンの種類
キャンペーンタイプ 広告掲載位置 課金方式
ツイートのエンゲージメント
  • タイムライン
  • 検索結果
  • プロフィールページとツイート詳細ページ
1エンゲージメント獲得あたりの入札価格
アプリのインストール数またはアプリの利用率
  • タイムライン
  • 検索結果
  • プロフィールページとツイート詳細ページ
  • アプリクリック用に最適化し、アプリクリックで課金
  • アプリインストール用に最適化し、アプリクリックで課金
  • アプリインストール用に最適化し、アプリインストールで課金
ウェブサイトのクリックまたはコンバージョン
  • タイムライン
  • 検索結果
  • プロフィールページとツイート詳細ページ
ウェブサイト1訪問あたりの入札価格
フォロワー
  • 「おすすめユーザー」画面
  • タイムライン
  • 検索結果
  • プロフィールページとツイート詳細ページ
※変更不可
1フォロワー獲得あたりの入札価格
動画の再生数
  • タイムライン
  • 検索結果
  • プロフィールページとツイート詳細ページ
  • 1再生数あたりの入札価格(50%の領域を2秒以上再生)
  • 1再生数あたりの入札価格(100%の領域を3秒以上再生)

広告掲載位置について、配信する場所はON/OFFで選択可能です。ただし、「プロフィールページとツイートの詳細ページ」は「タイムライン」と同時に選択する必要があります。

ただ、Twitter広告の在庫の多くがタイムラインなので、これのチェックを外すことはないと思います。また、フォロワーのキャンペーンは、広告掲載位置が変更できません。

ツイートのエンゲージメント

ツイートのエンゲージメントを獲得することを目的としたキャンペーンです。「いいね」や「リツイート」などのツイートのエンゲージメントを増やしたい場合は、このキャンペーンを使用します。1エンゲージメント獲得あたりの目標単価で入札します。

エンゲージメントとは、リツイート、返信、いいね、フォロー、クリックのアクションを指します。

アプリのインストール数またはアプリの利用率

アプリのインストール数またはアプリの利用率を増やすことを目的としたキャンペーンです。課金方式は「アプリクリック用に最適化し、アプリクリックで課金」「アプリインストール用に最適化し、アプリクリックで課金」「アプリインストール用に最適化し、アプリインストールで課金」の3種類から選択できます。

ウェブサイトのクリックまたはコンバージョン

Webサイトへ誘導したり、誘導後のコンバージョンを目的としたキャンペーンです。キャンペーンの最適化は「リンククリック用に最適化」「ウェブサイトコンバージョンに最適化」から選択できます。コンバージョン計測(ウェブサイトタグの設定)をしている場合は、後者を選ぶことがほとんどでしょう。

課金方式はCPC(クリック課金)ですが、TwitterではCPLC(リンククリック課金)と表します。

これは、Twitterのプロモツイート(広告クリエイティブ)では、ウェブサイトに遷移するリンク以外に、いいねやフォローなど他のリンクも存在するため、これらと区別するためにCPLCが使われています。あくまでWebサイトに誘導するための目標単価設定です。

フォロワー

フォロワーを獲得することを目的とたキャンペーンです。1フォロワー獲得あたりの目標コストで入札します。「おすすめユーザー」画面に掲載できる唯一のキャンペーンです。広告掲載位置の変更はできません。

動画の再生数

動画を再生数を増やすことを目的としたキャンペーンです。1再生数あたりの目標単価で入札します。課金タイミングについて、「50%の領域を2秒以上再生」「100%の領域を3秒以上再生」のどちらかを選択します。

後者の方が動画をしっかり見てもらえている確率が高いですが、ボリュームが出づらくなるため単価を少し高めに設定することをお勧めします。CPV(視聴課金)ですが、広告をクリックした場合も課金されます。

Twitter広告のターゲティングの種類

キーワード

「指定したキーワードが含まれるツイートをしたユーザー」「そのツイートに反応したユーザー」「指定したキーワードで検索された検索結果」に広告を配信するターゲティングです。最大100キーワードまで指定できます。

リスティングやSEOで流入が多いキーワードなどを設定しても良いですが、キーワードを指定するとキーワード候補を表示してくれるため、そこから選択することもできます。

キーワードターゲティング

フォロワーと類似ユーザー

選択したユーザーのフォロワーとその類似ユーザーに広告を配信するターゲティングです。自社サービスと親和性があるインフルエンサーやメディアのツイッターアカウントを調べ、設定すると良いでしょう。最大100アカウント指定できます。著者オススメのターゲティングです。

フォロワーターゲティング/類似ユーザーターゲティング

興味・関心カテゴリー

ユーザーがTwitter内で興味・関心を示したカテゴリを選択して広告を配信するターゲティングです。比較的ボリュームが出やすいターゲティングなので、ターゲットオーディエンスに近いと思われるカテゴリを1~3個選び、様子を見ながらカテゴリを追加していくことをお勧めします。25種類のカテゴリとその下の階層に350のサブトピックがあります。

興味・関心カテゴリーターゲティング

以下はカテゴリ一覧です。

興味・関心カテゴリー一覧
  • 書籍・文学
  • 映画・テレビ
  • 音楽・ラジオ
  • ゲーム
  • 自動車
  • ビジネス
  • キャリア
  • ライフステージ
  • 教育
  • 家族
  • イベント
  • 食べ物・飲み物
  • 趣味・興味
  • ホーム&ガーデン
  • 法律・行政・政治
  • 金融
  • 社会
  • 科学情報
  • ペット
  • スポーツ
  • 美容
  • ファッション・スタイル
  • コンピューター・テクノロジー
  • 旅行
  • 健康

カスタムオーディエンス

Webサイト訪問者を対象にするリターゲティングや、「メールアドレス」「電話番号」「Twitterユーザー名」「TwitterID」「モバイル広告ID(iOS=Advertising Identifier、Android=Android ID)」などの自社保有のリストアップロードして広告配信を行うターゲティングです。

アプリイベントでもターゲティングが可能です。また、これらの類似ユーザーに広告配信も可能です。Facebook広告と同じく、アプリインストールユーザーやコンバージョンユーザーのオーディエンスを作成&拡張してターゲティングしましょう。

カスタムオーディエンスターゲティング

テレビ番組

指定したテレビ番組に反応しているユーザーに対して広告配信するターゲティングです。テレビCMを打っている広告主はもちろんですが、番組から視聴者が想定できる場合は使えます。

実際に、「情報感度の高いビジネスマンにリーチしたい」というオーダーをいただき、WBSなどのニュース番組を指定して広告配信したところ、リターゲティングの約1.7倍のエンゲージメント獲得効率でした。他の広告プラットフォームではなかなか見ないターゲティングなので、試してみると面白い結果になるかもしれません。

テレビ番組ターゲティング

イベント

指定したイベントに興味・関心を持っているユーザーに広告配信するターゲティングです。日本のイベントと世界のイベントから選択できます。今後3ヶ月以内に開催されるイベントが表示されています。

イベントターゲティング

Twitter広告のキャンペーン、ターゲティングまとめ

上記以外に、「性別」「地域」「デバイス情報」でのターゲティングも可能です。ただし、これらは他のターゲティングと掛け合わせて使うことがほとんどだと思うので、説明を割愛させていただきました。

Twitter広告はじっくり運用するタイプの広告ではありません。シンプルに使える広告ですが、クイックに運用することが求められる広告でもあります。今話題のキーワードやイベント、インフルエンサーの情報などをマーケターがキャッチアップし、自社の広告プロモーションに利用していきましょう。

クリエイティブも単なる広告ツイートでは成功率が低くなります。ユーザーの“今”に合わせたクリエイティブを。いつ出しても当たり障りない商品案内クリエイティブではなく、今しか使えないクリエイティブの方が反応率は高くなります。

Twitter広告のKPIはコンバージョンよりもエンゲージメント

著者の周りにはTwitter広告に取り組んで、CPAが合わずにすぐに止めたマーケターが何人もいます。ただ、ソーシャルアドにコンバージョンを求めすぎるのもどうかな・・・と思うのです。だってソーシャルってモノを買う場ではないですし。

ソーシャルはユーザー同士のコミュニケーションの場であり、広告というのはそこに割り込んで入っていってるわけで・・・割り込むからには、せめてユーザーに嫌われないように、ソーシャルという場に合わせたクリエイティブを打ち出していくべきです。全く興味のない商品の「買ってくださいツイート」はウザいだけです。

コンバージョンよりも、エンゲージメント。その広告を見て「感動」「嬉しい」「面白い」「楽しい」「人に教えたい」などの態度変容を起こせれば、それは1件のコンバージョンよりもブランドにとって価値があるものではないでしょうか。Twitter MarketingのWebサイトに海外の成功事例が掲載されていますが、多くがエンゲージメント向上を目的としたキャンペーンの事例です。

一方で、Webでよく見かける日本のTwitter広告の成功事例記事では「CPA○○%ダウン、CV○○%アップ」ばかりが出てくるわけです。昔からですが、異常なまでの日本のコンバージョン偏重文化はなんとかしたい。。。

さすがに10年もマーケティングという仕事に向き合ってると、嫌でもエンゲージメント、ブランドの重要さが分かります。

数年前と比べたらブランドリフト調査なども浸透し、マーケターがブランディングに取り組む環境は良くなってきていると思っていたのですが、まだまだリサーチ会社としての努力も足りないってことでしょうかね。

なんだか書きながらテンションが下がってきましたが、伝えたいことは「ソーシャルアドはユーザーの立場になってクリエイティブを考えられるマーケターに使ってほしい」ということです。ただ単にいちユーザーとして面白くないクリエイティブがソーシャル上に増えるのが嫌なんです。

反対に、「感動する」「面白い」「楽しい」「人に教えたくなる」どれかに当てはまるようなクリエイティブが作れたら、自信を持ってTwitter広告で配信してください!素晴らしい広告は見るだけでテンションが上がります(ちょっとバイアスかかってると思いますが)。

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この記事の著者

広瀬 信輔(ひろせ・しんすけ)

マーケティング情報サイト『Digital Marketing Lab』の運営者。

1985年、長崎県佐世保市生まれ。西南学院大学 経済学部 国際経済学科 卒業。

2008年、株式会社マクロミルに入社。2015年12月現在、Webマーケティング部門の責任者として同企業に所属。

株式会社イノ・コード 取締役 CMOも務める。

2017年、ディーテラー株式会社を創立。メディアプランニング、Web広告運用、SEO対策、Webサイト制作など、デジタルマーケティング領域のコンサルティング及びアウトソーシングサービスを提供。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティングを支援。

著書:『アドテクノロジーの教科書』(版元:翔泳社)

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