使えるカスタマージャーニーマップの書き方・作成方法 ※サンプルPDF付き

カスタマージャーニーマップの作り方を見る前に、、サンプルPDFをダウンロードしてください。

マーケターには免許や資格はありません。では、何を以ってマーケターと呼ぶのか、何ができたらマーケターなのか、最近そんなことを考えていました。そこでふと思ったのが、「マーケターなら、“使えるカスタマージャーニーマップ”が書けるんじゃないか」ということです。

なぜなら、使えるカスタマージャーニーマップを書くためには、「顧客や見込顧客に関する理解」「データに関する知識」「手法に関する知識」「(商材・ブランドと親和性のある)コンテンツに関する知識」が必要となるからです。十分条件ではありませんが、少なくともマーケターの必要条件にはなると思い、今回の記事を書きます。

「カスタマージャーニーマップを作ったことが無い」「カスタマージャーニーマップを作ったが、納得しただけで終わってしまった」「マーケ施策がマンネリ化している(← 結構多い)」という方に読んでいただきたい解説記事です。

ググれば素晴らしく詳細で、納得のいくカスタマージャーニーマップの作り方やサンプルは山ほどあります。ただ、今回筆者が紹介するのは、「現場で使えること」に振り切ったカスタマージャーニーマップの書き方・活用方法です。どちらが良いとは言えませんが、ぜひこの記事のカスタマージャーニーマップも参考にしていただければと思います。

記事の特性上、まずはサンプルPDFをダウンロードいただき、またこの記事に戻ってください。その後、カスタマージャーニーマップの作り方を見ていきましょう!

使えるカスタマージャーニーマップのサンプルPDF(テンプレート)

参考書籍の紹介

良書です。今回の記事を書く際の参考とさせていただきました。良書なので、ぜひ読んでいただければと思います。この書籍はMAツール導入前提のカスタマージャーニーマップの作成方法について執筆されていますが、“アクションに繋げる”という意味では、本記事のカスタマージャーニーマップの作り方と思想は同じかと思います。

カスタマージャーニーマップを作る目的は?本当に必要?

カスタマージャーニーマップ作成の目的は1to1マーケティングの実現です。1to1マーケティングとは、生活者のペルソナ×パーセプション(商品や商品カテゴリに対する認識・心理状態)ごとに施策を行うマーケティングと定義したいと思います。生活者の趣向が多様化、受け取る情報が膨大化する現代において、重要なマーケティング方法です。

しかし、実際に1to1マーケティングをやろうとすると金も工数もかかります。取り組むべきマーケティングではありますが、自社の資金やリソース状況を加味し、今取り組めないのであれば、無理にカスタマージャーニーマップを作る必要はありません。もっとシンプルなフレームワークを利用した方が良いでしょう。

パーセプションの変化

【ここから本題】カスタマージャーニーマップを活用した、1to1マーケティング開始までのステップ

大事なことなので、2回言います。まずはPDFをダウンロード。

本記事はカスタマージャーニーマップのサンプルPDFを見ながら、ご覧いただくと作成方法を理解しやすいです。画像が横長過ぎて、Webページだと表示が厳しい(泣)。。まずは、騙されたと思って、参考資料をダウンロードしてください。

使えるカスタマージャーニーマップのサンプルPDF(テンプレート)

1to1マーケティング開始までの流れ(カスタマージャーニーマップの作り方)

  • 【STEP1】ペルソナの作成
  • 【STEP2】コンテンツの整理
  • 【STEP3】ペルソナごとにパーセプションの流れを作成
  • 【STEP4】そのパーセプションに至った場合に、発生しやすい行動を設定 ← これが施策のトリガーとなる
  • 【STEP5】発生行動ごとに施策(手法×コンテンツ)を設定
  • 【STEP6】手法とコンテンツを「現在利用可能なもの」「不足しているもの」に分類
  • 【STEP7】手法とコンテンツの優先順位をつけ、不足しているものを用意する
  • 【STEP8】マーケティング施策を開始する

長いですね・・・1つ1つクリアしていきましょう!

STEP1 ペルソナの作成

カスタマージャーニーマップの以下の部分を作成します。

カスタマージャーニーマップの作り方「ペルソナ」

ターゲット設定とペルソナ設定の違い

カスタマージャーニーマップ作成の前に、まずはペルソナを作成しましょう。カスタマージャーニーマップでは、感情の変化を追っていくので、「男性 30代」や「女性 20代」などの属性だけでは不十分です。

例えば、筆者は男性30代ですが、アニオタ・外出嫌い・PC好きなどの興味関心や価値観が当てはまります。同じ男性30代であっても「金融系商社マン、月に1回はゴルフ、旅行大好き、飲み会の2次会に必ず行く」のようなキラキラした人とは全く違うわけです(友達にもそんな人はいません)。ペルソナを作成するということは、ターゲットとする人物の解像度を上げるということです。

ターゲット設定とペルソナ設定の違い

ペルソナ設定のメリットとデメリット

ターゲット設定と比較すると、ペルソナ設定のメリットとデメリットが分かりやすいです。

ターゲット設定
  • 【内容】性別、年齢、居住地などの属性情報が中心、「ファッション」「金融」などの大まかな興味関心
  • 【メリット】想定を外しづらい(当てはまる生活者が多い)
  • 【デメリット】メッセージが大雑把な内容になりやすい(競合他社ともかぶりやすい)
ペルソナ設定
  • 【内容】ターゲット情報に加えて、性格・ライフスタイル・価値観などの人物を構成する詳細な情報(典型的な生活者像)
  • 【メリット】その人にマッチした具体的な価値を訴求できる
  • 【デメリット】想定を外しやすい(当てはまる生活者が少ない)

ペルソナ設定された広告クリエイティブ

STEP2 コンテンツの整理

コンテンツの整理では、自社が保有するコンテンツでマーケティングに利用できそうなものを洗い出します。Webサイトのサイトマップがあれば作業がはかどります。Webページ以外にも動画、営業ツール(パンフレット、チラシなど)、メール原稿などもコンテンツです。Webページはメールアドレスや住所情報など、パーソナルデータが取得できるページを分けておくと、カスタマージャーニーマップ作成しやすくなります。

カスタマージャーニーマップの作り方「コンテンツの整理」

STEP3 ペルソナごとにパーセプションの流れを作成

パーセプションとは、商品や商品カテゴリに対する認識・心理状態のことです。商品を知らない状態から、どんなパーセプションチェンジを経てゴールに至るのか、ペルソナを自分に憑依させて、想像で良いのでまずは自分で書いてみましょう。その後、同じ部署の方、違う部署の方、自分の周りのペルソナに近い方の意見なども集め、肉付けしていきます。可能であれば、顧客にヒアリングできるとベストです。

「まずは自分で作る」作った上で、他の人々の意見を取り入れ、自分に足りていなかった視点を吸収していきましょう。

このSTEPは、マーケティング戦略やブランド戦略を行っている人たちが得意な部分ではないでしょうか。もちろん、リサーチを活用し一般生活者の中からペルソナに近い人たちの実際の声を取り入れると、より精度が増します。

カスタマージャーニーマップの作り方「パーセプション」

STEP4 そのパーセプションに至った場合に、発生しやすい行動を設定

「そのパーセプションに至った場合に、その人はどんな行動をとるだろうか」ということを考えていきます。例えば、サンプルPDFでは「最近社内でアクセス解析レポートを出してくれと頼まれることが多いな」からスタートし、次に「業務工数を減らしたい。アクセス解析ツールの導入は、自分の業務をラクにするのだろうか?どんなサービスがあるのか調べてみよう」というパーセプションチェンジが発生します。

その際、この人はどんな行動をとるでしょうか?

まだ具体的なサービス名で調べるほど知識やモチベーションがありません。その場合、一般的なキーワードの「アクセス解析」や「アクセス解析レポート」などで検索したり、競合のサービスサイトに訪問したり、SNSでたまたま見たアクセス解析に関するをWebページを閲覧するかもしれません。

このように発生行動を洗い出していきます。ここで重要なのは、これらの発生行動はデータ取得できるものであることが望ましいということです。なぜなら、ここで出た発生行動が、STEP5の施策のトリガーとなってくるからです。カスタマージャーニーマップ作成に限らず、このようにユーザーの行動データを抽出し、施策に繋げていくというのが、デジタルマーケティングの特徴でもあります。

カスタマージャーニーマップの作り方「発生行動」

STEP5 発生行動ごとに施策(手法×コンテンツ)を設定

ここは広告やSEO、MAツール運用など、マーケティング施策の実務を担当している方が得意な領域です。むしろ、現場の担当者で無いと書けないと思います。STEP4で作成した発生行動に対して実施可能な施策(手法×コンテンツ)を配置していきます。

「この行動をした人には、どんな手法で何のコンテンツをぶつけるべきか」と考えていきます。つまり、時系列的には“発生行動の後”です。ここが分かりづらいですが、矢印の向きに注意すると良いでしょう。

施策とは手法×コンテンツです。マーケティング施策がマンネリ化していると感じている方は手法を増やすべきか、コンテンツを増やすべきか、分解して考えるとよいでしょう。著者自身、「何か新しいマーケ施策ないの?」と上司に言われ困った経験が何度もあります。ある程度経験を詰めば分かることですが、手法というのは意外に選択肢が多くありません。すぐに頭打ちになります。マーケティングの差は手法よりもコンテンツであることが多いです。

カスタマージャーニーマップの作り方「施策(手法×コンテンツ)」

サンプルPDFを見てもらえれば分かりますが、カスタマージャーニーの後半はMAツールやWeb接客ツールが無いと、適切なタイミングを捉えて施策を打つのが難しくなります。そして前半はトリガーとなる行動データの取得ができず、かつ費用がかかるところです。入口と出口の難易度が高いため、中間の施策を力を入れる企業が多い傾向にあります。

STEP6 手法とコンテンツを「現在利用可能なもの」「不足しているもの」に分類

カスタマージャーニーマップはSTEP5までで完成です。STEP6、STEP7はカスタマージャーニーマップから実際に施策を行うための準備です。ここでは、下図(サンプルPDF「【Sample】カスタマージャーニーマップ-3.pdf」)のように、「手法」「コンテンツ」×「現在利用可能なもの」「不足しているもの」で分類してください。

このSTEPを行うことで、手法とコンテンツの何が不足しているのかが可視化され、「この施策を行うためには手法○○とコンテンツ○○が必要」ということが分かります。経験上、コンテンツが足りなくなることが多いです(手法は知識とお金があれば用意できることが多い)。

カスタマージャーニーマップの作り方「手法とコンテンツの状況」

STEP7 手法とコンテンツの優先順位をつけ、不足しているものを用意

見出しの通り、優先順位をつけ、不足している手法やコンテンツを用意します。著者の場合、このタイミングでカスタマージャーニーマップの手法・コンテンツの箇所に【やる】【いつかやる】【やらない】などのマークを書き込んでいます。

STEP8 マーティング施策を開始

手法とコンテンツの準備が整ったらマーケティング施策(1to1マーケティング)を開始します。

おわりに

久々に執筆してみました。ブランクがある分、記事を書くスピードがだいぶ落ちてる・・・何か新しいことを書きたいとも思ったのですが、2021年5月現在、ITPや広告プラットフォームのデータ取得制限など、新しいことが生まれるよりも、何かと制限がかかることが多いデジタルマーケティング業界です。

新しい技術が生まれにくくなった(GoogleやApple任せ)現在だからこそ、基本であるマーケティングのフレームワークに立ち返ろうと思い、執筆いたしました。「今更だけど、気づきがあった」「復習になった」「今まで使ってたカスタマージャーニーマップよりも分かりやすかった」と思っていただければ幸いです。

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この記事の著者

広瀬 信輔(ひろせ・しんすけ)

マーケティング情報サイト『Digital Marketing Lab』の運営者。

1985年、長崎県佐世保市生まれ。西南学院大学 経済学部 国際経済学科 卒業。

2008年、株式会社マクロミルに入社。現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。

株式会社イノ・コード 取締役 CMOも務める。

2017年、ディーテラー株式会社を創立。メディアプランニング、Web広告運用、SEO対策、Webサイト制作など、デジタルマーケティング領域のコンサルティング及びアウトソーシングサービスを提供。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティングを支援。

著書:『アドテクノロジーの教科書』(版元:翔泳社)

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