CDP(カスタマーデータプラットフォーム)の仕組みと特徴

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)の概要

CDP(Customer Data Platform)とは、顧客一人ひとりの属性データや行動データを収集・蓄積・統合するためのデータプラットフォームです。キーが顧客個人であることが特徴で、Web訪問履歴を代表とするログデータに限らず、オフラインの購買情報や位置情報、アスキングデータ、IoT対応の製品から得られるデータなども収集、統合します。もちろんこれまでDMPが収集してきたサードパーティデータも含まれます。

DMP(特にプライベートDMP)とCDPの違いについて、機能的な差はあまり感じられません。DMPは拡張性の高いシステムなので、上記に書いたような機能を実現しているDMPも実際にあります。では、CDPとDMPでは何が違うのでしょうか。

DMPとCDPの違いは? セグメント中心設計と個人プロファイル中心設計

CDPもDMPを企業がデータを活用するためのデータプラットフォームです。具体的に「この機能があればCDP」「この機能が無ければDMP」と言う話ではありません。その違いは設計思想にあります。

DMPでは企業が保有するデータを活用しやすい形にするためにセグメンテーションを行います。このセグメントに対して、マーケターがアクションプランを作っていきます。セグメント単位でマーケティング施策を考えるためのマーケティングプラットフォームと言えるでしょう。

つまり、DMPの中心にあるのは、企業が保有するあらゆるデータを収集・蓄積し、活用しやすい形に統合・セグメンテーションするという設計思想です。

また、DMP(データマネジメントプラットフォーム)の仕組みと特徴に記載した通り、結局マーケターの使い方次第のシステムであるため、いかようにも形を変えるデータプラットフォームとも言えます。

CDPについて、DMPと同じくデータの収集・蓄積・統合・セグメンテーションを行いますが、中心にあるのは個人プロファイルです。“実在する個人”に紐づくあらゆるデータを集積させ、個人プロファイルを精密に、リッチにしていくという設計思想を持ちます。
※あくまで設計思想であり、レコードの持ち方等を定義しているわけではありません。

セグメント中心設計と個人プロファイル中心設計

下記でもう少し詳しく説明します。

“実在する個人”をキーに作られたデータプラットフォームがCDP(カスタマーデータプラットフォーム)

CDPの中心にあるのは“実在する個人”です。この個人のプロファイルを精密に、リッチにするためのデータを収集・蓄積し、広告配信に利用するためのセグメンテーションを行ったり、他システムと連携するためのIDとの紐づけ、統合(インテグレーション)を行ったりします。

実在する個人がデータを統合するためのキーとなるため、「メールアドレス」「基幹DBの会員ID」「氏名」「生年月日」「住所」など、個人情報にあたるセンシティブなデータもCDPが取り扱う範囲となります。つまり、人単位の情報管理に特化したデータプラットフォームがCDPです。

データを活用するためのデータプラットフォームがDMP(データマネジメントプラットフォーム)

一方、DMPはCDPよりも広い意味を持ちます。故に国内DMPの一覧と比較 ~DMPの実際の画面と使い方~に記載した通り、様々なタイプのDMPが存在します。

例えば、広告配信に使うだけならセグメンテーションさえできれば、個人まで特定する必要はありません。その場合、オウンドメディア訪問者や会員のCookieIDをWeb訪問ベースで興味・関心でグルーピングし、広告配信セグメントを作ります。

ただし、一歩踏み込んだCRMを行おうとすると、上記で説明したCDPの機能を持つことが必要になります。“セグメントを作って終了”のDMPも多いのですが、これだとあまりデータを活用できないため、カスマイズを行い、個人情報を紐づけるマーケターも多いはずです。

その場合、これはCDPと呼ばれるものとほとんど同じと言えるでしょう。実際、著者も所属するマクロミルでDMPを導入していますが、属性データから広告接触履歴まで、会員IDをキーにあらゆるデータを個人に紐づけています。当時CDPというワードは存在していませんでしたが、このDMPの使い方は現在のCDPと呼ばれるものと遜色ないでしょう。

CDPとDMPの関係

CDP(Customer Data Platform)の紹介

著者が利用しているDMPにように、DMPの中にもCDPとして活用できるものがありますが、ここでは自社プロダクトをCDP(カスタマーデータプラットフォーム)と呼んでいるものを紹介します。

※ご希望があれば追加いたしますので、メールフォームにてご連絡ください。

TRESURE CDP(トレジャーCDP)

CDPと謳った最初のプロダクトでないでしょうか。「TREASURE DMP」の進化版です。TRESURE CDPを提供するトレジャーデータは、DMP、CDPの分野では最も存在感がある企業のイメージがあります。

TRESURE CDPは、TREASURE DMPの機能に加え、個人を特定する各種データやオンライン行動ログ、CRMデータ等、顧客に関するあらゆる属性、行動、興味関心データを収集・分析するシステムです。

個人的にはSalesforce、Marketo、Amazonや各種BIツールなど、連携先が豊富な点を1番魅力的に感じます。セグメントビルダー、リアルタイムセグメンテーション、コンテンツ解析など、セグメント作成や可視化機能も豊富です。

TRESURE CDP(トレジャーCDP)

TRESURE CDP

INTEGRAL-CORE(インテグラルコア)

アドテク関連のシステム開発が得意なエバーライズが提供しているCDPです。Amazon Redshift™をベースとしており、BIツールなどの多くのツールと連携できます。リアルタイムにデータの分析が可能な分析基盤を備えており、CRMシステムなどの既存業務システムとの接続やカスタマイズが可能です。

INTEGRAL-CORE(インテグラルコア)

INTEGRAL-CORE

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)のまとめ

CDPはプライベートDMPの延長というか、目的が顧客管理に明確化されたシステムであるというイメージです。機能的にはプライベートDMPとさして変わりありません。ただ、この目的の明確化が重要なのだと思います。前述のとおり、DMPのカバーする範囲は幅広く、結局使う側のマーケターがあまり使いこなせていない印象がありました。

著者の周りにもDMPを導入して解約、もしくは別のDMPかMAに切り替えたマーケターが何人もいますが、だいたい下記のような理由でミスマッチが起こっていました。

  • できないことをできると思い込んでDMPを導入した
  • 通常機能でできないことをカスタムオーダーでDMPに組み込み、導入までの時間がかかり、マーケターや営業現場の熱が冷めた
  • 分析まではできたが、その後何をすれば良いか分からなかった
  • システムでできること・できないことは理解していたが、アクションプランの作成までを導入サポートに求めた
  • DMPでやれることは一通りやったが、継続してコストを支払い続けるまでの価値を見いだせなかった(価値が作れなかった)

ちょっとしたコミュニケーションロスもありますが、自由度の高いマーケティングツールというのは時に使いづらい場合もあるのです。プライベートDMPがCDPに名称を変えることで、CDPの思想に合った目的を持つマーケターにとっては、データマネジメントに取り組みやすくなるのではないでしょうか。

セグメントではなく、個人として顧客を理解する。ただし、ユーザー視点を忘れてはいけない。

例えば旅行サイトに訪問したユーザーがいて、その時に「旅行好き」というマークが付いたとします。その人は「旅行好きセグメント」に分類され、旅行の広告が配信されます。

ただ、この人が女性で5歳の子供がいるということが分かっていたら。。。家族旅行や家族で楽しめるレジャー施設の広告を出した方が良いですよね?もしかしたら夫婦で旅行を楽しんでもらうための託児所付き温泉宿とかでも良いかもしれません。

Web訪問履歴の単なる1点を抽出してセグメントとするのではなく、その個人に関するあらゆるデータから考えたマーケティングコミュニケーションを実施できることが理想です。

ただし、ここにはまだ到達できないでしょう。この横串の顧客理解とマーケティングコミュニケーションを実際にやろうとすると、セグメントとクリエイティブの組み合わせが膨大になるため、新たなテクノロジーが必要になってきます。

CDPの登場で、少なくとも横串の顧客理解の入り口に立ったのだと思います。今後はその結果をどうアクションまで繋げるか、多様化する顧客を理解した上でどれだけ適切なマーケティングコミュニケーションを用意できるか、それをテクノロジーがどうサポートしてくれるのか、というところに注目していきたいです。

同時に、ここまでテクノロジーが到達するとプライバシーの問題が今よりもさらに大きくなっていることでしょう。ユーザーから見てどこまでが喜ばれて、どこからが嫌われるコミュニケーションなのか。何に配慮すればテクノロジーを受け入れてくれるのか。著者としては、広告主や業界プレイヤーとしてではなく、いちユーザーの立場として考えていきたいところです。

CDPで顧客理解の入り口に

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この記事の著者

広瀬 信輔(ひろせ・しんすけ)

マーケティング情報サイト『Digital Marketing Lab』の運営者。

1985年、長崎県佐世保市生まれ。西南学院大学 経済学部 国際経済学科 卒業。

2008年、株式会社マクロミルに入社。2015年12月現在、Webマーケティング部門の責任者として同企業に所属。

株式会社イノ・コード 取締役 CMOも務める。

2017年、ディーテラー株式会社を創立。メディアプランニング、Web広告運用、SEO対策、Webサイト制作など、デジタルマーケティング領域のコンサルティング及びアウトソーシングサービスを提供。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティングを支援。

著書:『アドテクノロジーの教科書』(版元:翔泳社)

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