SEOにおけるペナルティとは？SEO業者に依頼するときのリスクを把握しよう！

SEOにおけるペナルティとは、一言でいえば、検索エンジンが、悪質なことをしていると判断したページについて検索結果の表示順位を下げたり、ひどい場合には、検索結果ページ自体に表示をしなくすることです。では、なぜ、検索エンジンはこのようなことをするのでしょうか。それを、業者に委託する際のリスクという点も合わせて、紐解いていきましょう。

まず検索エンジンの仕組みを簡単にまとめます。サーチエンジン（検索の順位を決めるシステム）は、あなたのサイトを見つけたときに「このウェブサイトには、どんなキーワードを含んでいるのかな？」と検証を行います。

例えば「ワイン フランス 格安」というキーワードで上位表示をしたい場合、「うちはフランス産のワインが格安で手に入りますよ」と、掲載しているウェブサイトは、サーチエンジンが「このサイトは、フランスの格安ワインというキーワードに一致しているんだね」と判断してくれます。

Googleのようなサーチエンジンは、検索結果を的確に高精度で表示するためにデータベースを作成します。簡単に言うと世界中のあらゆるウェブページを巡回し、その内容を、データとして保存・蓄積をしていくわけです。

その巡回役を担っているのが「クローラー」と言われるプログラムです。このプログラムが、定期的に、世界に数億あるウェブサイトから、新しく作られたページや更新されたページを探し、「このページには、ワインというキーワードがあって、支持をするリンクが100本貼られていた」といったデータを持って帰ってくるわけです。

このような検索エンジンの性質を踏まえて、かつて、SEO業者の手法として、よく使われたのが、ユーザーに気づかれないように、しかしクローラーには、サイトの中身を認識されるように、ページ内にキーワードを大量に埋めこむという「隠しテキスト」という手法でした。

分かりやすく言うと、白地のページに白色で「ワイン」という文字を大量に打ちこんでおいても、人の目では読めません。しかし、クローラーにとって、色は関係ありませんから、文字として認識し、読み取ります。そのため「このページには“ワイン”というキーワードがたくさん含まれている」という判断をしてしまいます。

すると、理論的には「ワイン」というキーワードで検索が合った場合に、そのページが上位に表示される可能性を高めることができてしまうわけです。あるいは実際のページの中身とは関係なく、検索回数が多いキーワードを隠しテキストとして埋めこみ、検索結果に表示されるようにするというケースもあります。

こうしたサーチエンジンの裏を突くような作為的なSEO対策を総称して、「ブラックハットSEO」と呼び、数年前までは、頻繁に使われてきました。当然ながら、現在は、検索エンジン側は、これを完全に排除しようとする動きがあります。※2015年現在、Googleの公式アナウンスでも、偽装目的の隠しテキスト、リンクはペナルティの対象になるとアナウンスされていますので、この手法は、採用しないことを強くおすすめします。

ここで、はじめに話を戻しますが、そもそもなぜ検索エンジンは、「作為的な手法」を嫌い、厳しいペナルティまでをも設けているのでしょうか。理由は簡単で検索した人が、希望する検索結果を得られなくなり、検索サイト本来の役目を果たせなくなるからです。

検索サイトがユーザーから求められているのは、ユーザーが検索した情報を、正確に表示をすることです。ユーザーが「ワイン」と検索したら、「ワイン」について一番、詳しく、かつ、わかりやすく、多くの人に支持されているサイトを、一位に表示させなければいけません。もし作為的な手法をとったサイトが上位にランクインすることができてしまったら、ユーザーの求めることとは真逆になってしまいます。なので、検索エンジン側は、ペナルティを課してでも、ユーザーの支持を得ていない作為的な対策をするサイトを排除したいというわけです。

もし、上述したルールとペナルティの仕組みを知らぬまま、「うちは順位を上げる独自の技術があります、しかも成果報酬です。すべておまかせください！」と営業をしてきたSEO業者に、発注をしたとしましょう。もちろん、表立って「うちの手法は、ブラックハットです」という業者はいませんが、もしその業者が、こっそりと上記のような手法で、順位を上げようとしたらどうなるでしょうか？

あなたのウェブサイトはペナルティの対象となり、最悪の場合、検索結果ページに表示されなくなるかもしれません。だから慎重にならなければいけないのです。SEO業者に話を聞く場合は、価格や報酬制度のほかに、SEO業者がどういった手法を用いるのか、もし、サイト内部の対策を中心に行うのであれば、どのように進めるのか、またその手法にはどれくらいのリスクがあるのかについても、納得がいくまで、よくよく確認をすることが重要なのです。

「隠しテキスト」などの手法を、一般的に「検索エンジンスパム」と呼ぶこともあります。検索エンジンスパムとは、検索キーワードとの関連性が薄いにも関わらず、検索サイトに表示される順位を不正に、あるいは意図的に上げ、正しい検索結果が表示されるのを妨害するウェブページ、あるいはその手法のことです。検索エンジンスパムには、ほかに以下のようなものもあります。

• ほかのウェブページに転送するためだけに存在するウェブページ
• ほかのウェブページの内容をコピペしただけのウェブページ（ミラーサイト）
• 情報がほとんどなく、自動的に、また大量に作られたウェブページ
• 過度な相互リンクを貼っているウェブページ
• 検索結果に表示される内容と、実際の中身が著しく異なるウェブページ
• 関係のない特定の社名、人名などを使用しているウェブページ

ここでも業者に発注する際に留意すべき点が存在します。

「外部リンクは、もう評価されないと言いますが、実は、うちは今も外部リンクが主な手法で、多くの実績を出しています。例えば…」と提案をするSEO業者は、いまもたくさんいます。もちろん、中には、本当に良い被リンクを貼ることができる業者もあるので、一概にすべて悪であるとは言えませんが、もし「外部リンク」の話が出てきた場合は、提案内容を注意深く聞いて、見極めなければ、スパムとみなされ、ペナルティをうける懸念があるということです。

具体的には、上述したような、「転送するためだけに存在するサイト」であったり、「ほかのウェブページの内容をコピペしただけのサイト（ミラーサイト）」であったり、「情報がほとんどなく、自動的に、また大量に作られたサイト」などがないかということです。もしあなたがSEO業者と話していて、「外部リンクを使ってあげましょう」という話になった時には、どのような手法やのようなリンクを有しているのかを聞きましょう。

その時に、そのあたりは明確には開示できないといわれたり、別の良い言葉で濁したりする業者は、どんなに好条件でも、いったんは検討を挟むか、別の業者にも相談しセカンドオピニオンを聞きつつ、判断材料を集めるのが良いでしょう。

今回は、検索エンジンが嫌うペナルティとその仕組み、またSEO業者へ依頼しようとする場合の留意点をざっくりと説明しましたが、検索エンジンとユーザーの気持ちを踏まえてまとめると、

• 「SEOにおいては、故意的に順位を上げるようなことをしてはいけない」
• 「作為的にSEOを上げようとしてくる、あげられると断言する業者は要注意」

ということです。業者に発注しようかな…と思われているサイト運営者さま、ウェブ担当者さまがいらっしゃれば、伝えたいのは、「この業者に頼めば、絶対に安心」「この手法を使えば確実に順位が上がる」ということは、SEO対策においてはあり得ないと思ったほうが良いということです。

表示順位を上げるための安心で確実な方法は、結局のところ、ウェブサイトの中身を充実させ、使い勝手を向上し、地道に「ナチュラルリンク」を増やしていくことしかないということですし、それまでに自力で出来るところは、自分で行っていかねばいけません。

そして、優良なSEO業者とは、「作為的に上げましょう」という提案をする会社ではなく、上記のようなことをしっかりと説明してくれて、「サイトの改善」と「ナチュラルリンク」を増やすことについて、二人三脚で考え、計画をたて、実行、継続してくれる会社なのです。

次回は、SEOを外注するというフェーズになったときに、優良業者を選定するためポイントを、より具体的に解説していきます。