SEOとリスティング広告の月次レポートの見方と運用の勘所

投稿者:ウェブマッチ!

SEO対策の月次のレポート

SEO対策を行う際に参考にする指標は、多くの場合は対象となる検索キーワードにおいてのランキングだけでなく、自社サイトへの流入の増減も参考にします。検索キーワードは検索してみればランキングは明らかですが、客観的にランキングの上下を記録するために、支援ツールを使ってレポートを出す方法が一般的です。

GRC

キーワードごとのランキングの遷移が記録され、日付や上下を参考にして、今後のSEOにおいて力を入れていくべき部分を検討します。例えば、思ったよりもランキングが上昇したキーワードはさらに上位を目指す、なかなか上がらないキーワードについては競合がどのようなページでランキングを上げているのかを調査して、自社でのコンテンツ制作の参考にします。

そのほかにも、自社サイトの流入アップやコンバージョンアップのために、どのような検索ワードで自社に流入しているか、コンバージョンの確度や回遊率などがキーワードごとに見ていきます。SEO会社の場合は、コンテンツ制作の方法まではかかわらないケースもあるため、その場合はWeb担当者が必要な情報をGoogle Analyticsのレポートから切り出すなどして月次報告会で共有し、アドバイスなどを受けます。

リスティング広告運用の月次のレポート

リスティング広告での月次レポートには、Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告の管理レポートを参照して評価・分析を行います。

Google AdWords 管理画面 Yahoo! プロモーション広告 管理画面

実際の管理画面は全機能が利用できるため複雑になっていますが、リスティング業者は、自社のオリジナルフォーマットでレポートを作成し、報告するのが一般的です。最初はレポート内容も難しいかもしれませんが、担当者に質問しながら、レポートの見方に慣れていきましょう。

リスティング広告の分析の基本は、「広告をいくらで出し」「どれだけ効果があったのか」で広告の価値を評価します。広告の費用は、キーワードごとにかけた合計費用だけでなく、「クリック単価」といって1クリックあたりいくら支払ったのか(割高か、割安か)や、広告が表示された順位は十分だったか(入札した際の上限金額が低すぎると広告が上位に表示されないため、結局は支払損になってしまっている可能性があります)などをチェックします。

リスティングの状況を確認する指数

運用対象のウェブサイト全体での広告の運用状況をざっと把握しましょう。レポートの指標は「クリック数」と「インプレッション(表示)数」を表示させることが多いです。この2つの指標が増加しているかどうかを大まかに見ます。集計期間は短期・長期ともに見せてもらえるのであれば依頼し、トレンドがつかめるようにします。1カ月間だけではなく、3カ月程度のデータで見られれば、ある程度のトレンドはつかめるでしょう。

個々のリスティング広告の効果を見る指数

掲載順位なども含め、一つひとつのリスティング広告の効果を把握します。リスティングでどのようなキーワードを設定しているのか、どんな広告がクリック数/クリック率が高いかを見ていきます。また、クリックされるだけでは意味がありませんから、コンバージョンをチェックします。

クリックされてお金がかかる割にコンバージョンが低いキーワードはリスティング広告の出稿を見合わせましょう。また、ネガティブなキーワードには対策が必要となることもあります。例えば食品小売業でKPIが“商品購入”の場合、「(商品名)」「異物混入」などのワードで検索され流入している場合は、“商品購入”ではなく、ネガティブな情報のリサーチで検索している人の流入と考えられます。とうてい売り上げに結びつかないキーワードと結合された検索キーワード(無料、タダなど)は、除外登録という方法をとります。

広告文/イメージレポートの検証

リスティング広告でどんなキャッチコピーを設定しているのか、ディスプレイ広告も出している場合はそのビジュアルと効果を確認します。もしかすると、自社内で考えている「効果が高そう」なコピーやビジュアルと、実際に効果が高いものは違うかもしれません。このあたりのトレンドや改善方法については、リスティング広告の担当者から情報収集するとよいでしょう。

運用時の付き合い方のポイント

毎月のレポートなどをもとに取り組んでいくSEOやリスティングですが、うまく状況が改善されれば心配する必要はないものの、成果がなかなか出ない場合は、どう付き合っていくのがWeb担当者と業者双方にとってベストでしょうか?

長期契約をする前に

前提として頭に入れておきたいのが、SEO対策は、短期間で希望するような結果が出ると言い切れないことです。少なくとも3カ月から半年程度は施策を継続するのが一般的です。ですから、実際の運用が始まれば、より「人間」対「人間」の付き合が長くなってきます。業者選定のポイントでも書いていますが、まずはその担当者が、あなたの親身になって考えてくれる人かどうかが大切です。

月次レポートの共有時にするべきこと

レポートをもとに、毎月、担当者に必ずフィードバックしてもらう際には、これまでの原因と結果をおさえ、「次の施策」についても相談しましょう。

例えばリスティング広告では、キーワードの設定について、どういう意図をもってどんなアクションをしたか、また設定したキーワードについて、効果があった例だけでなく、あまり効果がなかった施策や、失敗した施策についても丁寧に結果報告をしてもらうようにしましょう。NGの方向性を固めることで、OK案や別の方法が生まれてくる可能性も高いからです。

改善方法を一緒に出していく姿勢が大切

業者からもらったレポートをもとに、会社に説明する場面もあるでしょう。そこで出た項目について、業者にもフィードバックします。実際にコンバージョンしているのか、売り上げは増えているのか、目標数値までどれくらい足りないのかなど、一方的に月次レポートを受け取るだけではなく、その先の社内での評価や目標までのこれからの改善計画についてコミュニケーションを取り、一体感をもって進めましょう。

おわりに

初めてのSEO対策、リスティング広告の外注方法と運用の流れや要点について紹介してきましたが、数カ月もたつと、自社の問題点が見えてくる反面、より深いSEO知識や情報も知りたくなってくるでしょう。Web運用は、制作・運用・分析・改善のPDCAサイクルを回していくことが基本です。「ウェブマッチ!」では、Web担当者に役立つ情報を発信していますので、ぜひ定期的にチェックすることをおすすめします。

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