簡単かつ成果に直結するLPO、ヘッドテストの方法と成功事例を公開!

投稿者:株式会社リスティングプラス

ランディングページのテスト(LPO)、していますか?

世の中には様々な種類、目的を持ったランディングページがあふれています。あなたは、そのほとんどが成果を出せていないという事実を知っていますか?

多くの場合、これらのページは最初に作った状態のまま、売れないページと判断されて消えていきます。

しかし、リスティング広告の観点から見ると、これは非常にもったいないことです。リスティング広告の特徴は、広告の成果がしっかり計測できること。そして、その成果や反応に応じてどんどんページを改善していけることだからです。

でも、テストの方法がわからない・・・ どこから改善に手をつけたら良いのか・・・

という方には、LPO(ランディングページ最適化)の中でも、特にヘッド部分のテストがおすすめです。ヘッド部分のテストは、比較的簡単に実施することができ、しかも効果が大きい部分だからです。

今回は、ヘッドテストによってどれだけ成果が変わるのか、事例とともにお伝えしていきます。

ヘッドテストのポイントと正しい手順とは?

まずは、下記をご覧ください。

ヘッドテストのポイント

これは、当社のランディングページ制作サービスページです。色が変わっているのはヒートマップと言って、このデータから、サーモグラフィの様にどれだけのユーザーがその地点までスクロールしているか、つまり目にしてくれているかがわかります。

吹き出し部分に注目してください。最上部が100%、その下にある電話番号の表記の下が64%、さらに少し下がって「お問い合わせは今すぐこちらからどうぞ」のボタンの下が54%というように下部に行くにつれて数値が下がっています。

つまりこのページの場合、全体の約35%のユーザーはほとんどスクロールせずにページから離脱しています。さらに少し下にある問い合わせボタンまでスクロールして表示しているユーザーは、ページに流入してきた全ユーザーのうち、約55%しかいないという事もわかります。

このページに限らず、ランディングページに流入してきたユーザーのうち、3~4割は全くスクロールせずにページから離脱してしまうといわれています。

つまり、

  • ヘッド部分は100%の人が見ているので、改善に与えるインパクトが大きい
  • ヘッド部分より下のコンテンツを改善しても、見ている人が少なくインパクトは小さい

ということが言えます。

ヘッドテストは成約率に直結している

続いて、下のヘッド部分のデザインパターンをご覧ください。
※弊社の実績を元に作成したイメージ画像です。

ヘッド部分のデザインパターン

これは、美容系商品のヘッドテスト結果ですが、キャッチコピーのみ変更し、その他は全く一緒です。ヘッド部分の文言を変更するだけでこれだけ成約率が変わるのです。ヘッド部分の善し悪しが、成約率に対し大きな影響力を持っていることがわかりますね。

ここからは、ヘッド部分のテストを行う際に気を付けてもらいたいポイントについて解説していきましょう。

ヘッド部分のデザインを考える時、優先するべき要素とは?

ヘッド部分のテストを行う際には、デザインも重要な要素となります。考え方としては、以下の順で見ていくと良いでしょう。

ヘッド部分のデザイン要素

よく間違えてしまうのが、「ヘッドが大事!」と思うあまりに、デザインや情報を入れすぎてしまうことです。

デザインや情報の詰め込み過ぎ

例えば、このような場合、左側は色々なことを伝えたいという思いから、アピールできるすべての情報を詰め込みすぎて、非常に見づらくなってしまっています。

その点、右のものはスペースをしっかり取り、情報を絞っているので非常に読みやすくなっています。※弊社の実績を元に作成したイメージ画像です。

写真や画像はヘッド部分において非常に重要ですが、他社との違いやサービスの良さをしっかり伝えるために、しっかりと文章で表現することも大事です。デザインし過ぎで、文章が目立たない作りになっていないか注意してください。

では、実際に行うべきヘッドテストの方法について3つの基本的なパターンをご紹介します。

ヘッドテストのパターンその1「キャッチコピーテスト」

テストを行うポイントとして、1番に挙げられるのがキャッチコピーのテストです。キャッチコピーは、ランディングページのヘッド部分で最も大きく目立つように配置されていますので、ユーザーはまずキャッチコピーを読んで、自分の求める情報があるか判断し、ページの先を読み進めるかどうかを決めています。

先ほどの例では0.15%の差(それでもWeb集客の世界では売上を大きく変える数字です)でしたが、キャッチコピーの善し悪しで、ランディングページの成約率・売上が数倍も変わるというのは本当です。

以下は、弊社のリスティング広告攻略メルマガ募集ページのキャッチコピーテストを行った際に使用したテスト結果です。

キャッチコピーテスト

実はこのテスト、リスティングプラスのセミナー参加者の方に考えて頂き、合計で10パターンものキャッチコピーを作成してテストをしたものです。

キャッチコピー部分以外のコンテンツには一切変更を加えずにテストをしました。

それでも最も数字が良かったものと悪かったものの間に、10倍の差がついてしまったのです。

さらに、下記3つはコンバージョン率の高かった上位3パターンです。

コンバージョン率が高いバナー

これらのコピーの成功の要因を考えてみると、やはり「シンプルで意味がわかりやすい」という事が重要だったのだと思います。

やってしまいがちなこととして、商品やサービスをより良く見せようと良い表現・気の効いた言い回しを考えに考えた結果、ひねりすぎていてわかりづらいものになってしまうことがあります。

キャッチコピーを作る際は、商品やサービスの特徴や優位性がわかりやすく、伝わりやすいものになっているか、この部分に焦点を当て作ってみてください。

キャッチコピーは簡単に変更ができ、且つ改善のインパクトも大きいテストですので、まずはこちらから実施することをお勧めします。

ヘッドテストのパターンその2「アイキャッチテスト」

2つめにご紹介するのが、ヘッドで使用しているメインビジュアルを変更する、アイキャッチテストです。

「アイキャッチ」と言われるように、ヘッドラインで大きく使用されているイメージはユーザーの視線を集めますので、成約率に対する影響は決して小さくありません。

以下で紹介している事例は、冒頭でも紹介した当社のランディングページ制作サービスの案内ページで行った、アイキャッチテストパターンとテスト結果の数値です。

アイキャッチテスト

アイキャッチの画像を、「真面目なパターン」「おふざけパターン」「画像無し」の計3パターンでテストを行いましたが、結果として「おふざけパターン」が圧勝するという結果になりました。

実は、真面目な感じのほうが信頼感もあるし、成約率も高くなるのではと思っていたのですが、その逆の結果で驚きました。このようにアイキャッチのテストもランディングページの成約率に関わる重要な役目をしていますので必ずテストを行うようにしてください。

ポイントは、いかにユーザーの興味を引きつけられるかという点です。ぱっと見で何の商品かがわかり、どのような効果が得られるのかがわかるのが理想です。

食品であれば、香りや味が伝わりそうなシズル感のある画像でユーザーの食欲を刺激するのも良い方法でしょう。

また人間は、文字と写真を同時に見せた場合、写真をより早く認識すると言われています。この点でもアイキャッチは、ページを訪れたユーザーの注意を一瞬で引くという重要な役割をもっています。

このテストの場合は、まずインパクトのある写真で興味をひきつけ、セリフのように吹き出しがあることから自然とキャッチコピーにも目がいく、といった動線ができたことでこのような結果につながったのではないかと考えられます。

ヘッドラインテストのパターンその3「デザインテスト」

3つ目にご紹介するテストのパターンは、ランディングページの「デザインテスト」です。デザインのテイストを変えて行うテストですが、商材によってはこのテストで大きく成約率が変わることもあります。

下記のテストでは、美容系サプリの商材で結果に差が出ました。
※弊社の実績を元に作成したイメージ画像です。

デザインテスト

このテストでは、イラストを使ったパターンの方が、成約率で1.86倍も高いコンバージョン率となりました。キャッチコピーの部分や、ヘッドラインの後に続きコンテンツには違いが無いにも関わらず大きく反応が変わった事例です。

先ほど説明した通り、アイキャッチの画像は非常に注目を集めやすい要素です。しかし、アイキャッチがキャッチコピーよりも目立ってしまうと、伝えたい事が伝わりにくいページになる可能性もあるのです。

デザインを変更することで、写真よりもキャッチコピーに視点が集まりやすくなり、コンバージョン率が上がった事例だと考えます。

総合すると人の視線は、 人の顔や体の写真→イラスト→文章という順番に引き寄せられると言えます。デザインの際には参考にしてください。

ヘッドテストから改善を始めよう!

いかがでしたでしょうか?いかにヘッドテストが重要で、成約率も影響を及ぼしているかがわかって頂けたか思います。

ヘッド部分のテスト内容については、これら以外にも様々なケースが考えられます。いずれにせよヘッド部分は結果に直結しているので、テストの際にも数字で判断がつきやすいですし、変更するにしても手間が比較的かからないので、テストをくり返し易い部分です。

是非、効果が上げられるヘッドが見つかるまで行ってください。

もちろんテストすべきところはヘッドラインだけということではありませんが、ヘッドの改善がある程度まででき、次のステップとして改善を考えるのが良いでしょう。

まずは訪問者が最初に目にする重要なヘッド部分について十分にテストを行い、より反応の良いページへの改善をはじめてみてくださいね。

ヘッドテスト方法のまとめ
  • 訪問したユーザーの全てが目にするヘッドラインの変更が、最も改善のインパクトが大きい
  • ヘッドラインが異なるだけで、成約率が数倍も変わることもある
  • まずはインパクトの大きいキャッチコピー、アイキャッチ、デザインの3要素のテストを実施する

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この記事の著者

株式会社リスティングプラス

インターネット広告の代理店として、リスティング・SNS広告の運用代行を中心にWeb集客全般を支援する。2014年度よりYahoo! 正規代理店スター保有企業。2016年度、Googleプレミアムパートナーに認定。自社の集客ノウハウを公開する講座やセミナーも数多く開催している。

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