入札単価、下から見るか？上から見るか？運用型広告の入札単価調整

タイトルだけ思いついて、どうやって中身のある記事にするか書きながら悩んでいます。今回は運用型広告の入札単価調整について、「上から最適な入札単価に合わせにいくのか」「下から最適な入札単価に合わせにいくのか」どちらが有効かについて考えたいと思います。

元ネタはこれです↓

下記、ウィキペディアより

『打ち上げ花火、下から見るか? 横から見るか?』（うちあげはなび、したからみるかよこからみるか）は、1993年にフジテレビで放送された岩井俊二監督のテレビドラマ作品。また、1995年に公開された映画作品。2017年8月18日、この作品を原作としたアニメ映画が公開された。

CPAと入札単価（CPCやCPM）のグラフで表すと下記のようになります。これはDigital Marketing Labで研究している広告アカウントとディーテラーのお客様のアカウントの実績から調べました。CVRが変わらないという前提で、入札単価を下げれば下げるほどCPAは下がっていき最適解に近づいていきます（A）。ただし、入札単価を下げすぎるとCPAが上がります。そして最終的には入札単価が低くなりすぎて広告が配信されなくなります（B）。

なぜ、入札単価を下げたのにCPAが上がるのか？

入札単価を下げればCPAは下がると考える方は多いかと思います。でも実際は上がることも多いのです。これは入札単価を下げることにより、落札できるプレースメントやオーディエンスの顔ぶれが変わるからです（品質の高い広告掲載枠や確度の高いオーディエンスに広告が配信できなくなる）。

1つのメディアに広告を配信するのであれば良いのですが、アドネットワークやDSPなどの広告ネットワークを使った広告では、入札単価を下げると、良いプレースメントに広告が出づらくなります。

代わりに安い広告枠が予算消化してしまうため、この問題が発見しづらいのです。入札単価を変えたことによるプレースメントの顔ぶれの変化は運用者がチェックすべきポイントです（オーディエンスの変化は確認が難しい）。

上から最適な入札単価に合わせにいく場合

上から合わせにいく場合、シンプルに入札単価を最適解に近づけることができます。まず最適解と思われるCPCやCPMよりも「これはさすがに高すぎだろう」という単価を設定し、徐々に入札単価を下げていきます。その後、入札単価を下げすぎてCPAが上昇したタイミングで、少し入札単価を上げてあげれば最適解にかなり近いところまでたどり着けます。

そういえば、自動入札ツールも上からCPCを調整しにいくタイプが多いですね。

下から最適な入札単価に合わせにいく場合

下から合わせにいくのは、上から合わせにいくよりも初期にCPAを落とせるメリットがあります。「下から」というのは「最適解を予測して指す」ということです。ただ問題は、“現在の入札単価が最適解の右側なのか左側なのか分からない”ということです。

右側に位置している場合、入札単価を下げてCPAを落とすのが正解となります。左側に位置している場合、入札単価を上げて（プレースメントやオーディエンスの顔ぶれが変わることで）CPAを落とすのが正解です。特に右側に位置している場合、最適解が見つけづらくなります（CPAを下げる＝入札単価を下げる、という運用になりがちのため）。

キャンペーンの期間や予算によっても初期の入札単価をどうするか変えていますが、期間や予算に余裕がある場合、著者は上から合わせる運用にしています。また、入札単価は市場価格で決まります。実際は上図のように一定の位置に留まっているわけではなく、常に動いているため、状況に応じて柔軟に調整していきましょう。

本当にタイトルを言いたかったばかりに書いた記事です・・・

『打ち上げ花火、下から見るか？上から見るか？』内容は知らないのですが、YouTubeで主題歌の『打ち上げ花火』を無限ループして聴いています。DAOKO × 米津玄師 というところがツボすぎる。良い曲なので聴いてみてください。再生回数が1.9億回！！！

DAOKO × 米津玄師『打上花火』MUSIC VIDEO - YouTube