指名以外でCVがとれない時に役立つ、リスティング広告の運用テクニック

リスティング広告でよくある相談

「商品名や社名以外でコンバージョンがとれない」という相談は、BtoCでもBtoBでも昔からDigital Marketing Labによくある相談です。今回はこのような状況下でとるべき対策について書きたいと思います。

リスティング広告、特にGoogle広告は2018年現在で数年前とは運用に求められるスキルがだいぶ変わっているように感じます。昔はコントロールしやすくするためにキャンペーンを細分化し、有効なキーワードを発見するためのキーワード分析、広告文のABテストを繰り返していく。といった運用に注力していましたが、今はキーワード分析よりも、追加された様々な機能を活用する方が、工数を抑えつつ成果を出しやすくなりました。

今回は、リスティング広告の入札単価調整に役立つ、強力な機能を紹介します。

リスティング広告運用の変化

まずは、インプレッションシェアのチェック

そもそも今現在実施している指名以外のキャンペーンや広告グループで、広告表示のポテンシャルあるかをチェックしましょう。そのためにはインプレッションシェアを確認します。

インプレッションシェア

インプレッションシェアとは、表示される可能性があった回数で実際の表示回数を割った割合のことです。予算配分、入札単価を考える上で非常に役立ちます。

インプレッションシェアには他に3種類あり、「インプレッションシェア損失率(予算)」「インプレッションシェア損失率(広告ランク)」「完全一致のインプレッションシェア」があります。

今回最も注目しないといけないのは、「インプレッションシェア損失率(予算)」です。これは予算不足による広告表示機会の損失を表します。つまり、この損失率が高ければ、予算を増やすことによりさらに広告表示を増やすことができます。

指名キーワードの場合、これはほとんど発生しないと思いますが、市場の検索ボリュームがある一般キーワードであれば、この損失率が高くなっているはずです。

ちなみに、「インプレッションシェア損失率(広告ランク)」が高い場合は、広告文やLP、キーワードの見直しを行い、広告ランクに影響を与える品質スコアの改善を行う必要があります。

オーディエンスリスト活用で、確度の高い人に優先的に検索広告を表示

本題です。検索広告はただ単にキーワードに対して入札単価を設定するだけでなく、その検索キーワードを検索したオーディエンスに応じて入札単価を調整することができます。この機能により、確度の高いユーザーに優先的に広告を表示することができます。

注意!インプレッションシェアが高いキャンペーンや広告グループに使っても意味がない

ただし先ほど調べた、インプレッションシェアが高いキャンペーンや広告グループにこの設定を適用しても意味がありません。

例えば、インプレッションシェアが100%のキャンペーンにオーディンエンスを設定したとしても、既にそのキャンペーンのキーワードを検索する全てのユーザーに広告を表示できているため、今以上にターゲットを広げることができないからです。

つまり、これは現在の表示機会に対して表示が少ない(インプレッションシェアが低い)キャンペーンに有効な設定です。

オーディエンスリストの概要

リスティング広告のキャンペーンや広告グループにオーディエンスを組み合わせることで、指定したオーディエンスが、指定したキーワードで検索した際に広告を優先的に表示できます。

具体的には、特定のオーディエンスに入札単価調整比率で「+40%」など、オーディエンス以外の入札単価よりも高く設定することで、広告表示機会が増えます。

検索広告のオーディエンスリスト活用

この設定により、ターゲティングの精度が上がるため、一般キーワードでもCVR改善が見込めます。一般キーワードのキャンペーンや広告グループでコンバージョンが取れない場合に、確実に設定しておきたい機能です。

オーディエンスの入札単価調整

「どのオーディエンスがコンバージョンしやすのか」を分析し、コンバージョンしやすいオーディエンスの入札単価調整を高めに設定します。その分、予算消化も早まるため、日予算を上げるなど、状況に応じて予算調整も行っていきます。

オーディエンスの種類

オーディエンスの設定画面で、キャンペーンや広告グループに設定できるオーディエンスを編集します。その際、「ターゲット設定」と「モニタリング」の2種類がありますが、それぞれ下記のような違いがあります。

オーディエンス設定の種類
  • ターゲット設定
    • 広告を掲載するオーディエンスを絞り込みます。指定したオーディエンス以外に広告は表示されません。
  • モニタリング
    • 広告を掲載するオーディエンスを絞り込まずに、設定したオーディエンスごとの結果が見れるようになります。オーディエンスごとに入札単価調整比率を設定可能です。

検索広告は、検索ユーザーという限定的なターゲットに表示する広告であるため、ターゲット設定では広告表示がほとんどできないこともあります。そのため、モニタリングで設定し、入札単価調整比率を設定することをおすすめします。

オーディエンスの種類

検索広告に使用できるオーディエンスの種類は「詳しいユーザー属性」「購買意向強(インテント)」「リマーケティングと類似ユーザー」のは3つです。この3つの中で、自社のサービスと親和性の高いオーディエンスを選択し、入札単価調整比率を入力します。

検索広告のオーディエンス設定

詳しいユーザー属性
  • 子供の有無
    • 子供あり(0~1 歳の乳児)
    • 子供あり(1~3 歳の幼児)
    • 子供あり(4~5 歳の幼稚園児)
    • 子供あり(6~12 歳の小学生)
    • 子供あり(13~17 歳)
  • 配偶者の有無
    • 独身
    • 交際中
    • 既婚
  • 教育
    • 最終学歴
      • 高校卒
      • 学士号
      • 大学院卒
    • 現役の大学生
  • 住宅所有状況
    • 住宅所有
    • 賃貸
購買意向の強いオーディエンス(インテント)
  • アパレル、アクセサリ
  • イベントのチケット
  • ギフト、行事
  • コンピュータ、周辺機器
  • スポーツ、フィットネス
  • ソフトウェア
  • デートサービス
  • ビジネス サービス
  • 家庭、園芸
  • 家電
  • 幼児、子供向け製品
  • 教育
  • 旅行
  • 求人
  • 美容商品、サービス
  • 自動車、乗り物
  • 通信
  • 金融サービス

※各カテゴリにさらに詳細なカテゴリが用意されていますが、数が多いため割愛します。

リマーケティングと類似ユーザー
  • 類似ユーザー
  • リストの組み合わせ
  • ウェブサイトを訪れたユーザー
  • YouTube ユーザー
  • 顧客リスト

※オーディエンスマネージャーで作成したオーディエンスを選択できます。

意外と強力!?AdWords optimized listについて

「リマーケティングと類似ユーザー」>「リストの組み合わせ」で選択できるオーディエンスに「AdWords optimized list」というのがあります。これはGoogleが自動生成するオーディエンスです。オーディエンスマネージャーでも確認できます。

Google担当者と話したところ、相性の良いアフィニティカテゴリをGoogleが自動で選定したようなリストとのことでした。類似よりも薄いオーディエンスらしいですが、オーディエンスサイズがそれほど大きくないため、実際は濃いオーディエンスかもしれません。

著者は、とりあえずモニタリングでオーディエンス追加するようにしています。確度が読めないので、入札単価調整比率は±0%で、結果を見ながら調整比率を入れるようにしています。案件によっては、ここからリマーケティングリストよりもコンバージョンがとれることがありました。アカウントごとの成果のブレが激しいオーディエンスです。

オーディエンスの分析方法

オーディエンスの選定に役立つのが「オーディエンスのインサイト」です。この機能を活用することにより、コンバージョンするユーザーがどんなオーディエンスに所属しているのかが分かり、オーディエンス選定に役立ちます。

オーディエンスのインサイト

まず、分析対象のオーディエンスで「コンバージョンに至ったすべてのユーザー」を選択します(上図の左上)。そうすると、コンバージョンユーザーがの「ユーザー属性」「地域」「デバイス」のほか、「関連性の高いオーディエンス」が確認できます。

この「関連性が高いオーディエンス」の「購買意向の強いオーディエンス」が、先ほどの検索広告に設定できるオーディエンス「購買意向強(インテント)」にあたります。

ここで「インデックス」と「サイズ」に注目します。サイズはGoogle保有データのボリュームとなります。これが少なすぎると、広告表示機会も少なくなるため多い方が使いやすいです。

インデックスは「コンバージョンユーザーが一般的なオーディエンスと比較して、そのオーディエンスに〇倍多く存在する」ということを表す数値です。例えば、上図のCRM ソリューションは、一般的なオーディエンスよりもCRM ソリューションに所属する確率が12.7倍高い、ということになります。つまり、ノンターゲティングで広告を表示するよりもこのオーディエンスに広告を表示する方が12.7倍、コンバージョンしやすいという意味です。

このインデックスが高いものを広告キャンペーンや広告グループのオーディエンスに設定して、入札単価調整比率を上げることで、広告がターゲットに届きやすくなります。

ユーザー属性でも入札単価を調整できる

これは多くの方がご存知かと思いますが、「年齢」「性別」「世帯年収」でも入札単価調整比率を設定できます。これは広告グループごとに行う設定です。先ほどの「オーディエンスのインサイト」でオーディエンスごとの結果が確認できるため、その結果を見ながら入札単価調整比率を設定しましょう。

個人的な運用方針ですが、オーディエンスで「+40%」のように上げる設定をしているため、属性は“下げる”設定を行っています。そうしないと、掛け算でどんどんCPCが上がってしまうため。

年齢
  • 18~24才
  • 25~34才
  • 35~44才
  • 45~54才
  • 55~64才
  • 65才以上
  • 不明
性別
  • 女性
  • 男性
  • 不明
世帯年収
  • 上位10%
  • 11~20%
  • 21~30%
  • 31~40%
  • 41~50%
  • 下位50%
  • 不明

検索キーワードに入札単価を設定する、だけではダメなのが今のリスティング広告

いかがでしたか?昔はリスティング広告の運用担当者が管理画面に張り付き、キーワード分析と広告文のABテストを繰り返すのが広告運用の主な業務になっていましたが、現在は様々な機能を駆使して改善を行うことが可能です。リスティング広告の運用の変化を感じますね。

また、リスティング広告含めてGoogle広告には運用者の改善業務をサポートしてくれる、新しい機能が続々と実装されています。覚えてしまえば楽なのですが、とにかく新機能を覚えていくのが大変で・・・

これについては、個人的に広告代理店の運用や、自社の運用者の広告運用でチェックしているポイントをGoogle広告の運用まじめ度チェックリスト(広告運用チェックリスト)でまとめました。お時間があるときに、ぜひチェックいただければと思います。

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この記事の著者

広瀬 信輔(ひろせ・しんすけ)

マーケティング情報サイト『Digital Marketing Lab』の運営者。

1985年、長崎県佐世保市生まれ。西南学院大学 経済学部 国際経済学科 卒業。

2008年、株式会社マクロミルに入社。現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。

株式会社イノ・コード 取締役 CMOも務める。

2017年、ディーテラー株式会社を創立。メディアプランニング、Web広告運用、SEO対策、Webサイト制作など、デジタルマーケティング領域のコンサルティング及びアウトソーシングサービスを提供。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティングを支援。

著書:『アドテクノロジーの教科書』(版元:翔泳社)

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