ブランディング広告(ブランド広告)とは

ブランディング広告とは、企業やサービスのブランド向上を目的とする広告のことで、レスポンス広告と対になる用語です。従来からTVCM、新聞、雑誌などのマスメディアが多く使われており、ブランドに関する情報をユーザーに伝え、認知や好意的なイメージを獲得することを目的としています。

「ブランディングはマスで。レスポンスはWebで。」という広告の使い分けはインターネット広告の登場から行われてきましたが、2014年のリッチメディア(特に動画広告)の伸びを見ても分かる通り、広告主企業がWeb媒体でブランディング広告を展開する例も増えています。

レスポンス広告のゴールが直接的・短期的な売上(オンライン効果指標ではコンバージョンやクリック)であるのに対し、ブランディング広告では、認知度、メッセージ想起、好意度、購入意向などのブランディング指標を向上させることがゴールになり、レスポンス広告よりもブランドとユーザーの関係性を深めることを重視した広告と言えます。

しかし、実際にブランディング広告が実施できるのは、ブランドがある程度構築された広告主企業になります。ブランド認知されている企業であれば、実績や商品のメリットを打ち出す必要があまりなく(商品・サービスの内容が一般に認知されているので)、ブランディング広告でブランドイメージを訴求する方が売上にも繋がりやすくなります。

逆に、ブランドが確立されていない企業では、具体的な商品の内容や他サービスとの優位性などを、まず説明する必要があるので、特にWebのバナー枠などで、ブランディング広告を展開するにはスペースの関係もあり、かなり難しくなります。これらの企業がブランディング広告を実施するには、やはり動画広告などのリッチメディアの活用が1番の近道に思えます(ただし、レスポンスとブランディングを両立させるクリエイティブが必要)。

ブランディング広告の効果検証について、Web広告であっても反応を数値化することは難しく、レスポンス広告しか運用したことがない広告主にはちょっとハードルが高いです。広告接触者と非接触者でブランドに対する評価やイメージがどう違うか?広告接触者の態度変容が起こっているかなど、実際にアンケートを行って、ブランドリフト効果を検証する必要があります。

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